기업이 급변하는 시장 환경 속에서 지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 명확한 전략 방향성과 체계적인 실행 계획이 필수적 입니다. 이 과정에서 마케팅은 단순히 제품 판매 촉진 이라는 협소한 기능을 넘어 기업의 전체 전략을 수립하고 시장과의 지속적인 관계를 구축하며, 궁극적으로 경쟁 우위를 창출하는 핵심적인 역할을 수행합니다. 이 글에서는 기업 수준의 전략 기획 과정에서 마케팅이 어떻게 통합되고, 경쟁 우위를 창출 하며, 제품 수준에서 구체적인 실행 전략으로 이어지는지를 단계적으로 심도있게 살펴보도록 하겠습니다.
기업 전략 기획은 조직의 비전과 장기 목표를 정하고, 이를 실현하기 위한 방향을 설계하는 일입니다.
1. 기업 수준 전략 수립 : 마케팅의 전략적 역할
기업 수준의 전략 기획은 조직의 장기적인 비전과 목표를 설정하고, 이를 달성하기 위한 큰 그림을 그리는 과정입니다. 이 단게 에서는 마케팅은 단순히 조력자가 아니라, 시장과 고객의 관점을 기업 전략의 핵심에 붙여넣는 전략적 파트너로서의 역할을 수행합니다.
1.1 시장 지향적 기업 사명의 정의 : 나침반의 역할
기업 사명은 조직이 존재하는 근본적인 이유와 추구하는 가치를 설명하는 핵심 문장입니다. 이는 기업의 모든 의사결정과 활동의 기준점이 되는 나침반과 같습니다. 전통적인 사명 선언문이 기업 내부의 역량이나 생산하는 제품에 초점을 맞췄다면, 현대의 성공적인 기업들은 시장 지향적 사명을 정의하는데 주력합니다. 이는 내부 관점이 아닌 고객과 시장의 관점에서 기업의 목적을 정의하는 것을 의미합니다.
예컨대, 특정 기업이 자신들의 사명을 “최고 품질의 가전제품 생산”이라고 정의한다면, 이는 제품 자체에 집중된 내부 지향적인 사명입니다. 하지만 “일상의 삶을 더욱 편리하고 풍요롭게 만드는 스마트 솔루션 제공” 이라고 정의한다면, 이는 고객의 필요와 삶의 개선에 초점을 맞춘 시장 지향적 사명이 됩니다. 이처럼 시장 중심의 사명은 기업이 고객 니즈에 민감하게 반응하고, 기술 변화와 시장 트렌드에 유연하게 대응하며, 끊임없이 혁신할 수 있는 기업 정체성을 구축하는데 기여합니다. 마케팅 팀은 시장 조사, 고객 역할을 합니다. 고객의 목소리를 기업의 ㅗ치상위 전략에 반영함으로써, 모든 조직 구성원이 고객 가치 창출이라는 공통된 목표를 향해 나아가도록 유도하는 것입니다.
명확한 사명을 바탕으로 전략적 목표를 설정하는 것은 기업의 전반적인 방향성을 구체적으로 잡는 일이다.
1.2 기업 목표의 설정 : 전략의 구체화와 방향제시
명확히 정의된 사명을 기반으로 한 전략적 목표 설정은 기업의 전반적인 방향을 구체화하는 과정입니다. 이 목표들은 기업의 성과를 측정하고, 자원 배분을 결정하며, 조직 구성원들에게 동기를 부여하는 중요한 기능을 합니다. 기업 목표는 크게 재무적 목표와 비재무적 목표로 나눌 수 있습니다.
재무적 목표는 수익성(순이익률 매출액), 성장률(시장 점유율 성장), 투자 수익(ROI) 등 계량화할 수 있는 지표들을 포함합니다. 반면 비재무적 목표는 브랜드 인지도, 고객 만족도, 고객 충성도, 사회적 책임 이행, 지속 가능성, 직원 만족도 등과 같이 정성적이지만 기업의 장기적인 성공에 필수적인 요소들을 포함합니다.
마케팅 부서는 이러한 기업 목표를 균형 있게 설정하는 데 있어 중요한 역할을 합니다. 시장의 요구와 기업의 역량을 연결하는 브릿지 역할을 수행함으로써, 비현실적인 목표 설정을 방지하고 달성 가능한 목표를 수립하도록 돕습니다. 예를 들어, 특정 시장에서 브랜드 인지도를 높이거나, 신규 고객 유치율을 특정 수준으로 끌어올리는 것과 같은 목표는 마케팅의 직접적인 기여를 필요로 합니다. 마케팅은 이러한 목표 달성을 위한 고객 중심의 “성과지표(KPI)”를 수립하고. 시장 데이터를 기반으로 목표 달성 가능성을 평가하며, 궁극적으로 기업의 재무적, 비재무적 목표 달성에 기여하는 핵심적인 활동을 계획하고 실행합니다.
대다수 기업은 복수의 사업 영역을 보유하고 있으며, 각 사업은 고유의 특성과 시장 조건을 지닙니다.
1.3 사업 포트폴리오의 설게 : 자원 배분의 최적화
대부분의 대기업은 여러 사업 영역을 운영하며, 각 사업의 특성과 시장 환경은 다릅니다. 이처럼 다양한 사업 단위 (Strategic Business Unit, SBU)를 효율적으로 관리하고 제한된 자원을 최적으로 배분하기 위해서는 사업 포트폴리오 설계가 필수적입니다. BCG 매트릭스나 GE매트릭스와 같은 분석 도구는 이러한 포트폴리오 분석에 유용하게 활용됩니다.
마케팅은 각 사업 단위의 시장 매력도 (시장 성장률, 시장 규모)와 경쟁 우위(상대적 시장 점유율, 브랜드 강점, 기술력)을 평가하는데 중요한 핵심 정보를 제공합니다. 예를 들어, 특정 시장의 성장률이 높지만 경쟁 강도도 매우 치열한 경우, 해당 사업 단위에 대한 마케팅 전략은 시장 점유율 확보를 위한 공격적인 투자를 포함할 수 있습니다. 반대로, 시장 성장률이 낮고 성숙기에 접어든 사업이라면 마케팅은 효율적인 비용 관리와 핵심 고객 유치에 초점을 맞춰야 합니다.
마케팅은 고객 수요 변화, 경쟁 환경 분석, 잠재 시장 발굴 등 광범위한 시장 정보를 바탕으로 각 사업 단위에 대한 전략적 조언을 제공하며, 이를 통해 자원 배분의 우선 순위를 설정하는데 핵심적인 역할을 합니다. 이러한 분석은 기업이 “별”과 같은 고성장, 고점유율 사업에는 투자를 확대하고, “개”와 같은 저성장, 저점유율 사업은 철수를 고려하거나 최소한의 자원만 배분하는 등의 전략적 결정을 내릿 ㅜ 있도록 지원합니다. 궁극적으로 사업 포트폴리오의 최적화는 기업 전체의 효율성과 수익성을 그대화하는데 기여하며 마케팅은 이 과정에서 정보의 보고이자 전략적 통찰을 제공하는 핵심 부서가 됩니다.
기업이 장기적으로 성공하려면 경쟁 우위를 효과적으로 확보하고 유지하는 것이 핵심입니다.
2. 경쟁 우위 전략 : 독보적인 가치 창출
기업의 장기적인 성공은 경쟁 우위를 얼마나 효과적으로 구축하고 유치하느냐에 달려있습니다. 경쟁 위란 경쟁사보다 더 뛰어나거나 독특한 가치를 제공하여 시장에서 유리한 위치를 차지하는 것을 의미합니다. 마이클 포터는 경쟁 우위 전략을 크게 비용 우위 전략, 차별화 전략, 그리고 집중화 전략으로 구분했습니다. 마케팅은 이 세 가지 전략을 실행하고 강화하는데 있어 중추적인 역할을 담당합니다.
비용 우위 전략은 경쟁사보다 낮은 비용으로 제품이나 서비스를 생산하여 낮은 가격으로 제공함으로써 시장 점유율을 확보하는 전략입니다. 마케팅 비용 우위 기업의 경우, 가격 민감도가 높은 고객층을 정확히 파악하고, 저렴한 가격이 곧 품질 저하를 의미하는 것이 아님을 효과적으로 커뮤니케이션 하는데 집중해야 합니다. 규모의 경제나 효율적인 생산 시스템을 통해 달성된 비용 우위를 고객에게 납득시키는 것이 중요합니다.
차별화 전략은 경쟁사와 다른 독특한 가치를 고객에게 제공함으로써 경쟁 우위를 확보하는 전략입니다. 이는 제품의 기능 디자인 품질 브랜드 이미지, 고객 서비스, 유통 채널 등 다양한 측면에서 이루어질 수 있습니다. 마ㅔ팅은 경쟁사의 강점과 약점을 면밀히 파악하고, 자사만의 독특한 가치 제안을 고객에게 효과적으로 전달하는 전략을 개발하는데 핵심적인 역할을 합니다. 예를 들어 고급화 전략을 선택한 기업이라면 마케팅은 프리미엄 브랜드 이미지 구축, 최고급 서비스 제공, 그리고 고부가가치 고객과의 강력한 관계 강화에 집중하여 제품의 높은 가격에 정당화될 수 있도록 고객 인식과 경험을 관리합니다. 차별화된 가치는 고객의 인식을 통해 형성되므로 마케팅의 커뮤니케이션 능력과 브랜드 관리 역량이 이 전략의 성공에 결정적인 영향을 미칩니다.
집중화 전략은 특정 고객, 지역, 제품군에 초점을 맞춰 그 틈새 시장 내에서 비용 우위나 차별화를 이루는 전략입니다.
“집중화 전략” 또는 “틈새시장전략”은 특정 고객 세그먼트, 지리적 시장, 또는 특정 제품 라인에 집중하여 제품 해당 틈새 시장에서 비용 우위나 차별화 우위를 달성하는 전략입니다. 마케팅은 이러한 틈새 시장의 특성과 고객 니즈를 깊이 있게 분석하고, 제한된 자원을 가장 효과적인 방식으로 배분하여 해당 시장에서의 지배력을 강화하는데 기여합니다.
결론적으로 마케팅은 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 기업이 어떤 종류의 경쟁 우위를 추구할 것인지 결정하는데 인사이트를 제공하고, 나아가 그 우위를 실제로 구축하고 고객에게 인지시키는 전 과정에서 핵심적인 역할을 수행합니다. 마케팅은 단순히 제품을 파는 것을 넘어, 기업이 독보적인 위치를 점할 수 있도록 고객 가치 창출과 커뮤니케이션의 최전선에서 활동합니다.
기업 수준의 전략이 큰 방향을 설정하는 일이라면, 제품 수준의 마케팅 전략은 구체적인 제품이나 서비스 차원에서 실행하는 방식입니다.
3. 제품 수준에서의 마케팅 전략과 실행
기업 수준의 전략이 큰 그림을 그리는 것이라면, 제품 수준에서의 마케팅 전략은 이 큰 그림을 개별 제품 또는 서비스에 대한 구체적인 접근 방식으로 전환하는 것입니다. 이 단계에서 마케팅은 고객에게 실질적인 가치를 전달하고, 궁극적으로 매출 증대와 시장 점유율 확대로 이어지는 실행 계획을 수립합니다.
3.1 고객 지향적 마케팅 전략 : STP 심화
성공적인 제품 수준 마케팅 전략은 항상 고객 지향적이어야 합니다. 이는 단순히 고객의 요구를 파악하는 것을 넘어, 고객의 잠재적인 니즈와 미래 행동 패턴까지 예측하고 충족시키는 것을 의미합니다. 이를 위해 세분화 (Segmentation), 타겟화(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 이른바 STP 전략은 고객 중심 전략의 핵심 프레임워크로 활용됩니다.
세분화는 전체 시장을 유사한 특성을 가진 고객 집단으로 나누는 과정입니다. 이는 인구통계학적 특성(나이, 성별, 소득), 심리적 특성(라이프스타일, 가치관), 행동의 특성(구매빈도, 브랜드 충성도), 지리적 특성 등 다양한 기준을 활용할 수 있습니다. 마케팅은 정교한 시장 조사를 통해 의미있는 세분 시장을 발굴합니다. 타겟팅은 세분화된 시장 중에서 기업의 자원과 역량을 고려하여 가장 매력적이고 효과적으로 공략할 수 있는 하나 또는 그 이상의 세분 시장을 선정하는 과정입니다. 마케팅은 타겟 시장의 규모, 성장 잠재력, 경쟁 강도, 그리고 기업의 역량과의 적합성을 면밀히 분석하여 최적의 타겟 고객을 선정합니다.
포지셔닝은 목표 고객의 인식 속에 자사 제품이나 서비스를 경쟁사와 구별되는 긍정적 이미지로 자리잡게 하는 과정입니다.
포지셔닝은 선정된 타겟 고객의 마음 속에 제품이나 서비스가 경쟁사와 차별화되는 득특한 긍정적인 이미지를 구축하는 과정입니다. 이는 제품의 핵심 가치 제안을 명확히 하고, 이를 통해 고객이 해당 제품을 어떤 용도로, 왜 구매해야 하는지를 인식하도록 돕는 것입니다. 마케팅은 포지셔닝 맵과 같은 도구를 활용하여 경쟁사와 대비되는 자사 제품의 강점과 차별점을 시각화하고, 이를 기반으로 고객에게 일관된 메시지를 전달합니다.
STP 전략을 통해 마케팅은 제품 또는 서비스가 고객에게 어떻게 인식되고 선택받을 수 있을지를 정밀하게 설계합니다. 이는 단순히 제품을 생산하고 판매하는 것을 넘어, 고객의 구매 여정 전반에 걸쳐 긍정적인 경험을 제공하고, 고객과의 장기적인 관계를 구축하는데 중점을 둡니다. 고객 지향적인 접근은 고객 만족도를 높이고, 궁극적으로 브랜드 충성도와 재구매율을 향상시키는데 기여합니다.
고객 중심 접근은 고객 만족도를 높이며, 결과적으로 브랜드 충성도와 재구매율을 증대시키는데 도움이 됩니다.
3.2 통합적 마케팅 믹스프로그램의 개발 : 일관된 가치 전달
고객 지향적 마케팅 전략이 수립되었다면, 이를 구체적으로 실행하기 위한 통합적 마케팅 믹스 프로그램을 개발해야 합니다. 전통적으로 마케팅 믹스는 4P(Product, Price, Place, Promotion)으로 불리지만, 최근에는 4C(Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication) 관점이 더욱 강조되고 있습니다. 마케팅은 이 4가지 요소를 고객 지향적인 전략에 맞춰 통합적으로 조율하여 실행하는 프로그램을 개발합니다.
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제품(Product) / 고객 솔루션 (Customer Solution) : 고객의 필요와 기대를 충족시키는 제품 또는 서비스를 개발합니다. 이는 단순히 물리적인 제품을 넘어, 고객의 문제를 해결하는 솔루션을 제공한다는 의미로 확장됩니다. 기능, 디자인, 품질, 브랜드, 포장, 서비스 등 제품의 모든 측면을 고객 관점에서 설계해야 합니다. 마케팅은 시장 조사와 고객 피드백을 통해 제품 개발 단계부터 적극적으로 참여하여 고객의 숨겨진 니즈까지 반영하도록 돕습니다.
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가격(Price) / 고객 비용 (Customer Cost) : 제품의 가치를 반영하고 고객이 기꺼이 지불할 수 잇는 합리적인 가격을 설정합니다. 이 때 가격은 단순히 제품 구매 비용 뿐만 아니라, 고객이 제품을 획득하고 사용하는 과정에서 발생하는 모든 비용 (시간, 노력, 심리적 비용 등)을 포함하는 고객 비용의 관점에서 고려되어야 합니다. 경쟁사의 가격, 생산 비용, 고객의 지불 의사, 그리고 제품이 제공하는 가치를 종합적으로 고려하여 가격전략을 수립합니다.
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유통(Place) / 편의성(Convenience) : 제품이 고객에게 효율적으로 도달할 수 있는 유통 경로를 설계합니다. 이는 고객이 제품을 얼마나 쉽게 찾고 구매할 수 있는 지의 편의성 측면에서 접근됩니다. 온라인 채널(자사몰, 오픈마켓) 오프라인 매장(직영점, 대리점), 도매상, 소매상 등 다양한 유통 방식을 고려하여 고객 접근성을 높입니다. 옴니채널 전략은 고객이 어떤 채널을 이용하든 일관되고 편리한 구매 경험을 제공하는데 중점을 둡니다.
제품 가치를 고객에게 명확히 전달하고 구매를 촉진하기 위한 커뮤니케이션 활동을 설계합니다.
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촉진 (Promotion) / 커뮤니케이션(Communication) : 제품의 가치를 고객에게 효과적으로 전달하고 구매를 유도하기 위한 커뮤니케이션 활동을 계획합니다. 이는 단순히 일방적인 홍보가 아니라, 고객과의 양방향 커뮤니케이션을 통해 관계를 구축하는 것을 목표로 합니다. 고아고, 홍보(PR), 판매 촉진, 직접 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등 다양한 촉진 수단을 활용하여 타겟 고객에게 일관된 메시지를 전달하고 브랜드 이미지를 강화합니다. 모든 커뮤니케이션 채널에서 브랜드 메시지가 동일하게 전달될 때 고객의 신뢰를 얻고 충성도를 높일 수 있습니다.
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이처럼 마케팅은 제품의 개발 단계 부터 유통, 가격 정책, 커뮤니케이션 전략까지 전과정을 통합적으로 조율하여 고객에게 일관된 경흠을 제공합니다. 이는 고객 만족을 극대화하고 궁극적으로 기업의 재무적 성과로 이어지는 중요한 과정입니다.
결론
기업의 전략 수립은 단순한 계획이나 목표 설정에 그치지 않고 시장과 고객의 목소리를 반영한 통합적 사고의 결과물입니다. 이 과정에서 마케팅은 단순한 기능적 역할을 넘어, 기업의 전략적 동반자 역할을 수행합니다. 시장을 읽는 통찰력, 고객의 미묘한 변화를 감지하는 능력, 그리고 경쟁 환경에서 독보적인 차별화를 실현하는 힘은 결국 마케팅의 깊이와 실행력에서 비롯됩니다.
마케팅은 기업 사명 정의부터 사업 포트폴리오 설계, 경쟁 우위 전략 수립, 개별 제품의 고객 중심 마케팅 전략과 통합 마케팅 믹스 개발까지 기업 전략 전 과정에 중요한 역할을 합니다.
마케팅은 기업 사명의 정의에서부터 구체적인 사업 포트폴리오, 설계, 경쟁 우위 전략의 수립, 그리고 개별 제품의 고객 지향적 마케팅 전략과 통합적 마케팅 믹스 프로그램 개발에 이르기까지 기업 전략의 모든 단계에 걸쳐 핵심적인 영향력을 행사합니다. 고객 가치 창출을 기업 전략의 최우선 관제로 삼고 모든 활동을 고객의 관점에서 설계하고 실행함으로써 기업은 시장의 변화에 능동적으로 대응하고, 지속 가능한 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 다라서 기업이 장기적인 번영을 꿈꾼다면, 마케팅을 단순한 비용이 아닌 전략적 투자로 인식하고 이버 전략의 심장부에서 마케팅이 충분한 역할을 할 수 있도록 권한과 책임을 부여해야 합니다. 마케팅의 본질은 고객과의 관계 구축을 통해 기업의 가치를 극대화하는 것이며, 이는 21세기 기업 성공의 가장 중요한 원동력입니다.